Brand

무엇을 약속할 수 있는가

What can we promise?

Regulatory limits, evidence on file, and claims that hold up under review.

Updated 2026-07-29

제품에 무슨 문구를 적을 수 있는지는 감각의 문제가 아니라 법의 문제입니다. 그리고 대부분의 브랜드는 그 선을 모른 채 문구를 만들고, 나중에 전부 고칩니다.

이 글은 저희가 그 선을 어떻게 다루는지에 대한 기록입니다.

1 · 규제는 문구 단위가 아니라 인상 단위입니다

가장 자주 틀리는 지점입니다.

개별 문장이 문제가 아니라 광고 전체가 주는 인상으로 판단됩니다. 각 문장이 통과해도 합쳐서 특정 효능을 시사하면 위반이 됩니다. 제목과 이미지도 포함됩니다.

그래서 문구를 하나씩 검토하는 방식이 통하지 않습니다. 전체를 한 번에 설계해야 합니다.

표시·광고에 사실을 주장하면 그것을 증명할 자료를 갖고 있어야 합니다. 요청을 받으면 정해진 기간 안에 제출해야 합니다.

"증명할 수 있는 것만 쓴다"가 아니라 "지금 파일이 있는 것만 쓴다"입니다.

나중에 만들면 된다고 생각하는 순간 이미 늦습니다.

브랜드 문서를 쓰기 전에 규칙을 정합니다. 문구를 쓰고 검토하는 것이 아니라, 쓸 수 있는 범위를 먼저 좁히고 그 안에서만 씁니다.

어휘 단위로 금지합니다. 신체 부위, 증상, 질환을 가리키는 말을 처음부터 쓰지 않습니다. 나중에 걸러내는 것보다 안 쓰는 것이 쌉니다.

같은 뜻이라도 표현을 나눕니다.

❌	✅
숙면 블렌드	저녁 숲
진정 효과	부드러운 향

앞은 효능을 시사하고 뒤는 상태를 묘사합니다. 전하려는 인상은 같은데 하나는 규제 대상이고 하나는 아닙니다.

승인된 문구 풀에서만 고릅니다. 매번 새로 쓰지 않습니다. 검토를 통과한 표현 목록을 만들고 거기서 조합합니다. 새 표현이 필요하면 풀에 추가하는 절차를 거칩니다.

브랜드 문서를 만들 때 위험 항목을 등급과 함께 본문에 적습니다. 부록이 아니라 본문입니다.

한 브랜드 문서에서 열여섯 건이 나왔습니다.

그리고 미해결 건수를 함께 적습니다. 같은 문서에서 확인이 필요한 스물두 건 중 열네 건이 미해소 상태였고, 그것을 그대로 표기했습니다.

⚠️ 해결된 것만 적으면 문서가 아니라 홍보물이 됩니다.

효능을 말할 수 없다면 무엇으로 브랜드를 세우는가.

검증 가능한 사실입니다.

❌ 효능 축	✅ 사실 축
피부를 진정시킵니다	40년생 나무에서 채취했습니다
숙면에 도움을 줍니다	건조 기간 18개월

나이·산지·건조 기간은 실증 자료가 있습니다. 그리고 이런 숫자는 규제 대상이 아니면서 소비자에게 더 구체적입니다.

⚠️ 이 전환이 제약이 아니라 이득이 되는 경우가 많습니다. 효능 문구는 경쟁사와 비슷해지고, 사실 문구는 그 브랜드만의 것이 됩니다.

같은 방법을 다른 업종에 그대로 쓸 수 없습니다.

각 업종에서 "무엇을 약속할 수 없는가"를 먼저 확인하고 시작합니다.

투자 관련 시스템에서는 "매매 판단은 사용자"를 화면에 명시하고, 수익을 시사하는 표현을 전부 뺐습니다. 데이터와 정보까지만 제공하고 예측은 약속하지 않습니다.

브랜드 문서를 만들기 전에 문진을 합니다.

	브리프	문진
방향	우리가 말한다	상대가 답한다
시점	제안할 때	만나기 전

제안서를 들이밀면 상대는 방어합니다. 먼저 물으면 상대가 자기 문제를 말합니다.

그리고 규제 관점에서도 이 순서가 맞습니다. 무엇을 팔고 싶은지 듣기 전에 문구를 쓰면, 쓸 수 없는 것을 쓰게 됩니다.

경계는 앞으로도 옮겨질 예정입니다.

Aiges Pontos · 2026